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¿Cómo analizar las reseñas de tu marca más allá de las estrellas?

September 28, 2022

De acuerdo con un estudio de Power Reviews, los consumidores confían más en las opiniones de personas que yan han usado un producto o servicio y comparten su experiencia online, por encima de las opiniones de la familia o las recomendaciones de un vendedor, esto sumado a que el 99,9% de consumidores consultan reviews cuando compran en línea. 

Esto nos permite ver la importancia no solo de permitir obtener reviews por parte de nuestros consumidores y usuarios sino que nos lleva a reflexionar sobre las oportunidades para las marcas para identificar:

  • Incidencias y reclamos.
  • Oportunidades de mejora en los procesos y servicios.
  • Beneficios funcionales atribuidos a la marca.
  • Oportunidades de venta.
  • Percepción y posicionamiento de marca.

Pero, no es suficiente con analizar las estrellas, pues una situación común en las reviews es que las marcas prestan atención solo a este promedio de calificación, no obstante, el análisis y entendimiento cualitativo de la conversación se hace necesario, pues con frecuencia se identifican situaciones en las que productos o servicios tienen valoraciones negativas y comentarios positivos o al contrario, valoraciones positivas con comentarios negativos. 

Por ejemplo, en la siguiente reseña el consumidor asignó 4 estrellas y escribió este comentario:  “Faltan más productos sin gluten y deberían de seguir trayendo los que tenían" .

Cuantitativamente es una valoración positiva, sin embargo, al analizar este tipo de comentarios encontramos que  corresponden a clientes que disfrutan del establecimiento y tienen una buena consideración de la marca, pero que piden mayor variedad de productos y que no desaparezcan del surtido sin avisarles, en este caso. 

Lograr este entendimiento con una precisa clasificación del sentimiento, la emoción asociada, categorías a las que hace referencia, ubicación del establecimiento, mención de marcas o productos y además, estableciendo claramente desde qué canal se presenta la situación, sin duda, es de gran valor para que las marcas logren tomar decisiones más informadas y direccionar sus estrategias para aliviar los dolores de sus clientes.

 

Procesos de decisión de compra

Por otra parte, dentro del proceso de decisión de compra los usuarios una vez son conscientes de querer o necesitar un producto o servicio inician una "misión" individual que consiste en contar con la mayor información posible con el fin de:

  • Identificar los mejores productos y marcas disponibles en el mercado para solucionar su necesidad o deseo.
  • Elegir a los candidatos más viables según sus expectativas de servicio, calidad. precio, diferencial, diseño, oferta, entre otros.
  • Comparar los beneficios funcionales, la oferta de valor y el precio entre los candidatos.
  • Elegir el producto o servicio que más fit tiene con sus necesidades y expectativas.

Lo anterior es reflejo de un escenario en donde los consumidores son muy conscientes de la importancia que juega el entorno digital en la toma de decisiones. Esta "misión investigativa" del usuario, es lo que se conoce como el ZMOT (Zero Moment of Truth), de acuerdo con un estudio publicado por Google en 2012. 

Durante el proceso de decisión de compra del consumidor la búsqueda de información  corresponde justamente al ZMOT (Zero Moment of Truth)  y es quizá el momento más importante en todo el journey, pues es allí es en donde las marcas compiten por su atención con el objetivo de conducirlo a su embudo de ventas que más que un embudo, hoy en día, el proceso de compra es una red de procesos que avanzan y retroceden entre canales, dispositivos y en general, puntos de contacto phygital.

No existe un manual que desvele la red de procesos que lleva a cabo un consumidor, pero contamos con información que nos permite entender que los procesos de toma de decisiones del consumidor se dividen en dos a partir del nivel de involucramiento que requiere su toma de decisión, en términos generales existen decisiones de alto y bajo involucramiento.

De acuerdo con el psicólogo y ganador del premio Nobel de economía Daniel Kahneman (2011), los seres humanos contamos con dos sistemas para racionalizar la información, el sistema 1 que se encarga de las operaciones automáticas y rápidas sin necesidad de mucho esfuerzo; El sistema 2 por su parte se encarga de centrar la atención en actividades fuera de lo rutinario y que requieren de mayor esfuerzo.

Una característica de las decisiones de bajo involucramiento es que por lo general el valor de adquisición del producto o servicio es bajo y la decisión, dadas las condiciones de la urgencia de la necesidad deben tomarse rápidamente, mientras que en una decisión de alto involucramiento el valor de adquisición del producto o servicio es alto o de esa elección depende el futuro de una persona. Por ejemplo: la compra de un vehículo, de una vivienda, decidir qué carrera estudiar, entre otras.  

De acuerdo con el estudio de Google Shopper Sciences los consumidores consultan en promedio desde 7 fuentes de información incluidas las reviews. Aparentemente existe una relación entre el incremento del promedio de las fuentes consultadas y el tipo de toma de decisiones. 

En este estudio se evidencia que las categorías con un mayor promedio de fuentes consultadas son: vehículos (18,2%), tecnología (14,8%), viajes (10,2%), medicinas (9,8%), banca (10,8%) y seguros (11,7%). Y de acuerdo con lo explicado anteriormente, estas categorías corresponden a decisiones de alto involucramiento, con lo cuál se hace importante entender la oportunidad de compra que implica. 

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Suena bien, ¿verdad?

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