Las redes sociales y la Audiencia Social han cambiado la manera en la que vemos la televisión, su impacto es cada vez mayor y ya se han convertido en un indicador fiable sobre por qué triunfan o fracasan los contenidos televisivos. Los medios de comunicación son cada vez más sociales y sus contenidos se han adaptado a unos consumidores mucho más activos que las audiencias tradicionales.

Aunque la televisión siempre ha sido un acto de comunicación social que hemos compartido con nuestras familias, amigos y parejas, la diferencia es que ahora, gracias a las redes sociales, nuestra comunidad se vuelve masiva y mucho más compleja. Cada vez es más frecuente que a nuestros conocidos se sume nuestra comunidad digital y que muchos de nosotros sigamos los espacios televisivos mientras comentamos las mejores publicaciones con el hashtag del programa.

Un nuevo enfoque hacia el Social Media

Este gran cambio de una audiencia pasiva y aislada a una audiencia social completamente activa que genera su propio contenido ya ha provocado una reacción en las producciones televisivas, las cuales, comienzan a ofrecer experiencias más interactivas teniendo en cuenta el potencial de esta doble pantalla como, por ejemplo, el hecho de que en muchas producciones se ofrecen contenidos extras exclusivos para las redes sociales.

Los espacios televisivos ya no luchan sólo por ser líderes de audiencia en su franja horaria, también cuentan ya con liderar el share social y para lograrlo tienen que realizar cambios profundos en la relación con su público.

Estos esfuerzos por escuchar más a los usuarios de las redes y hacerles partícipes de los espacios televisivos, nos están llevando hacia una comunicación bidireccional en la televisión donde la información circula en ambos sentidos y los usuarios también participan en la construcción de los contenidos.

Comprendiendo a la Audiencia Social

La Audiencia Social ha ligado de forma masiva las redes sociales y la televisión hasta tal punto que la mayoría de las conversaciones de cada noche en las redes sociales giran sobre los programas de televisión que se estén emitiendo en ese momento.

La tendencia de estar conectados a las redes mientras se ve la televisión se incrementa cada año debido a las ventajas que ofrece esta doble pantalla para el consumidor. Entre las ventajas encontramos que los contenidos ya no se consumen de manera pasiva e individual, ahora, cada espectador se puede sentir integrado y parte de un grupo. Además, también se puede conocer la opinión del resto de usuarios en tiempo real sobre cualquier asunto, podemos hacernos una idea global del impacto del contenido y, por último, se puede profundizar en los contenidos, obteniendo información adicional sobre nuestro espacio televisivo.

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Esta comunidad, al estar mucho más conectada y disponer de los canales de comunicación en tiempo real, puede generar sus propias iniciativas de presión para modificar algo que no le guste. En este sentido, pueden aparecer crisis de reputación originadas en la audiencia social que los programas televisivos tienen que saber gestionar.

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De la misma manera que la audiencia puede dejarse llevar por estos detractores también puede hacerlo por aquellos Brand Lovers que siguen nuestros contenidos. Tengamos presente que cuando el espectador percibe que su opinión cuenta, se siente más relacionado con el contenido y la fidelidad a nuestro espacio es mucho mayor. Además, el fenómeno fan vuelve a ganar protagonismo en los contenidos audiovisuales, gracias a la viralidad que ofrecen las redes sociales.

Por estos motivos, la redes sociales suponen una gran oportunidad de éxito y gran parte de él va a depender del buen o mal trabajo que realicemos con nuestra audiencia social.

Otra de las grandes ventajas que ofrece la audiencia social es la mejora cualitativa de las métricas, ya que podemos extraer información más allá del volumen de espectadores aportando información sobre el sentimiento que el espacio televisivo y sus diferentes partes están produciendo en nuestro público, un dato fundamental para descubrir los puntos que debemos reforzar y aquellos que tendríamos que modificar y así llevar nuestros resultados de audiencia a un nivel mucho más predictivo y cualificado.

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Gracias al procesamiento de estos resultados podremos mejorar nuestras estrategias de marketing, encontrando aquella información relevante que nuestros anunciantes reclaman. Sabremos cuales son los gustos y preferencias de nuestros target y podremos aportar esta información a los responsables de las campañas de publicidad.

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Por último, hemos de tener en cuenta el “efecto TT” que produce la audiencia social ofreciendo a todas las comunidades que están conversando en Twitter la información de que se está emitiendo nuestro espacio televisivo y, además, la sensación de que está siendo visto y comentado, provocando ese efecto llamada que provocan las tendencias.

El primer paso: Monitorizar

Cuando hemos de analizar el volumen de tuits que se generan en relación a un espacio televisivo nos enfrentamos a un reto complejo. Procesar este gran volumen de información y poder reaccionar de manera eficaz ante él puede llegar a ser imposible si no utilizamos alguna herramienta especializada. En este sentido, las herramientas de monitorización en tiempo real pasan a ser un elemento clave en nuestra estrategia de marketing y en la relación con nuestra audiencia social, gracias a las cuales podemos conocer el estado de la conversación y reaccionar en directo generando insight de valor para nuestro espacio televisivo.

Para desarrollar una estrategia efectiva, hemos de recopilar previamente, el máximo de información sobre nuestro target social, como datos de sexo, edad, preferencias, localización, etc. Con esta información podremos generar los diferentes perfiles de usuarios (A, B, C,) con la diferentes combinaciones que son más recurrentes en nuestra conversación. Gracias a este primer paso que la monitorización proporciona, realizaremos nuestra estrategia y nuestras acciones con mayor precisión e impacto.

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El tiempo real

En Twitter siempre es directo, no importa si es una espacio grabado o una película antigua, cada contenido emitido que se comente en las redes sociales siempre estará ocurriendo en directo, pues las conversaciones, opiniones y los contenidos sociales, que es lo que la audiencia social está buscando cuando comparte esta experiencia, ocurren en ese instante y son siempre experiencias únicas.

Este tiempo real que ofrecen las redes sociales y que posibilitan la conversación sobre los programas televisivos justo en el momento en que el que están ocurriendo, a diferencia de las audiencias tradicionales que tenían que esperar al día siguiente para poder comentar los espacios, es una de las claves donde debemos dominar para conectar con nuestra nueva audiencia.

Audiencia tradicional vs. Audiencia social

Hemos de diferenciar entre espectadores de nuestro programa y espectadores sociales de los contenidos relacionados con nuestro programa en redes sociales. Estas audiencias, aunque se solapan en gran medida, no corresponde al 100% y esta concepción de las distintas audiencias consumiendo diferentes contenidos, es importante para comprender el fenómeno de la audiencia social.

Las diferencias entre la audiencia social y la audiencia tradicional se encuentran principalmente en las distintas franjas de edad. Donde encontramos mayor correlación entre las dos audiencias es en aquellos programas destinados a un público entre 18 y 35. Este es el público que compone la mayoría de la audiencia social, por lo que algunos contenidos con gran relevancia entre los mayores de 35, puede no tener un efecto en redes sociales. También podemos encontrar el efecto contrario, cuando la audiencia social genera mucho más impacto que la tradicional y los contenidos se consumen de forma online no viéndose el resultado en las métricas que ofrecen los audímetros.

Dada la diferencia entre la audiencia tradicional y la audiencia social, se requieren acciones de tipo transmedia que garanticen el flujo entre las diferentes audiencias y canales con el objetivo de potenciar la unión entre los espectadores tradicionales y los usuarios sociales.

Acciones transmedia para sacar el máximo partido a nuestra Audiencia Social

Acciones pasivas

Son las acciones mínimas que se pueden realizar en el Social Media, no generan un gran volumen de conversación.

• Indicar un hashtag. De esta manera la audiencia pueda seguir la conversación.
• Tener un perfil social. Abrir una cuenta en las redes sociales, sin realizar ninguna acción durante la emisión del programa.

Acciones activas

En las estrategias activas los espacios televisivos dan un paso más en el uso de las rede sociales realizando diversas acciones para dinamizar la conversación, además del hashtag y la cuenta de usuario principal.

• Integrar tuits en el propio espacio televisivo. En la parte inferior de la pantalla, aunque sin interacción en directo con el contenido.
• Publicaciones de los momentos destacados durante la emisión.

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• La personalización de los hashtag. Cada semana o cada día, muchos programas parten de un hashtag base y se añade un sufijo para personalizar cada conversación y ayudar a los usuarios a tener un timeline con menos ruido.
• Uso de las distintas marcas personales en la estrategia televisiva. Si nuestras diferentes marcas personales comentan los contenidos en tiempo real, el impacto social aumentará en un porcentaje considerable. Recordamos que en la audiencia social, los espectadores se sienten parte de una comunidad y, en este sentido, las personas relevantes que se integran en esta comunidad obtienen mucho más impacto que las cuentas oficiales del programa. Además, las marcas personales e influencers de nuestros espacios generan conversación también antes y después de la emisión de nuestro espacio televisivo, siendo una de las mejores promociones que podemos tener en el entorno Social Media. Por último, es importante destacar que el número de seguidores y el engagement de las cuentas personales que se implican directamente en las acciones Social Media de nuestros espacios televisivos aumentan de manera considerable, por lo que también obtienen una recompensa individual.

• Realizar Retuits y responder a nuestra audiencia. Reconocen la importancia de los contenidos de nuestra audiencia, les ayuda a ver que el espacio se ha comprometido y que el intercambio de información es bidireccional, uno de los objetivos primordiales que debemos establecer con nuestra audiencia social que propiciará la fidelización. Hemos de tener cuidado con el volumen de RT pues el contenido propio debe prevalecer en nuestros perfiles.
• Diversificar las cuentas. Las comunidades tienen una serie de características propias y singulares, si diversificamos nuestros perfiles en redes sociales, abriendo uno por cada cadena de televisión, programa y hasta participante, conseguiremos conectar mucho mejor con nuestra audiencia que si utilizamos una cuenta genérica.

• Insertar tuits con enlaces a la web oficial del programa. Favorece nuestra estrategia transmedia, llevando al espectador a nuevos contenidos de nuestro espacio. En este punto hemos de tener cuidado en la calidad de las páginas que enlacemos desde nuestras cuentas, si el contenido de nuestras webs es confuso y está lleno de publicidad, la experiencia del usuario será negativa y más que favorecernos, nos estará perjudicando esta acción.

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Acciones proactivas

Esta estrategia se basa en, además realizar acciones activas en las redes sociales, elaborar la información que la audiencia social nos están ofreciendo e incorporarla a nuestro espacio televisivo.

• Realizar encuestas. En algunos informativos se están realizando encuestas en las redes sociales que se muestran durante el espacio.

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  Habilitar el voto social. Mediante alguna aplicación los usuarios pueden votar sobre algún aspecto del programa, como ocurrió en el programa “Supervivientes”.
• Introducir una sección destinada a redes. En muchos programas se comenta la opinión de las redes con la lectura de algunos tuits en directo.

Acciones reactivas

Reacciones no planificadas en base a la escucha en tiempo real sobre nuestro espacio. El es nivel de mayor implicación y mejor uso de las redes sociales ya que utilizamos el tiempo real tanto para la mejora interna de nuestros contenidos en directo como para establecer una conexión directa con nuestro público y establecer una conversación transmedia entre usuarios, telespectadores y espacio televisivo.

• Priorizar temas. Dar mayor importancia a un tema que está siendo muy comentado en redes sociales.
• Mostrar a los más queridos. Ofrecer más tiempo a colaboradores que están recibiendo muchos apoyos.
• Gestionar una crisis de reputación en tiempo real.
• Realizar sondeos a tiempo real. Tener una monitorización constante sobre algún tema de actualidad puede otorgarnos esos datos de valor del tiempo real. La Sexta realizó una acción en las pasada elecciones para conocer, en tiempo real, el estado en la redes sociales con respecto a los votantes indecisos.